بزرگنمايي:

آریا جوان - نینتندو برندی ژاپنی در صنعت بازی است که تاریخچه‌ای بیش از یک قرن در تولید سرگرمی دارد و امروزه، یکی از بازیگران اصلی این صنعت به‌شمار می‌آید.

نینتندو (Nintendo) شرکتی ژاپنی با بازاری بین‌المللی است که امروزه در صنعت الکترونیک و به‌خصوص بازی‌های ویدئویی فعالیت می‌کند. مرکز مدیریت نینتندو در کیوتو قرار دارد و به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین فعالان صنعت بازی در جهان شناخته می‌شود که یادگارهای مهمی همچون ماریو، افسانه‌ی زلدا و پوکمون را به عاشقان دنیای بازی معرفی کرد. ژاپن یکی از مناطق تولد بازی‌ها در جهان محسوب می‌شود. از سال‌های پایانی قرن 19 که نینتندو کار خود را به‌عنوان تولیدکننده‌ی بازی‌های کارتی شروع کرد تا به امروز، شرکت‌های آن منطقه از پیش‌گامان صنعت بازی در تمامی بازارهای بوده‌اند. نینتندو هم به سهم خود، تأثیرات زیادی روی انقلاب‌های دیجیتالی دنیای بازی داشت و هنوز، به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین برندها در پیشرفت این صنعت شناخته می‌شود.
مرکز مدیریت نینتندو در کیوتو تاریخچه‌ی تأسیس
نینتندو در سال 1889 توسط فوساجیرو یامائوچی و به‌نام ماروفوکو (Marufuku) کار خود را شروع کرد. آن‌ها ابتدا به تولید کارت برای بازی مشهور ژاپنی، هانافودا (Hanafuda) مشغول شدند. اولین تلاش‌های شرکت برای تولید بازی‌های کارتی غربی، در سال 1907 انجام گرفت. سربازان روسی که در جریان جنگ روسیه و ژاپن در سال‌های 1904 و 1905 اسیر شده بودند، یک بازی کارتی به‌همراه داشتند و ژاپنی‌ها، تولید کارت برای آن را نیز به دستور کار خود اضافه کردند. سال‌های ابتدایی قرن بیستم تا پایان جنگ جهانی دوم، زمان شهرت ماروفوکو به‌عنوان تولیدکننده‌ی معتبر کارت‌های بازی بود. آن‌ها در جریان جنگ جهانی اول با چالش خاصی مواجه نشده بودند و با قدرت، به کار خود ادامه دادند. در سال 1925، فعالیت‌های صادراتی نیز به‌نوعی شروع شد و ماروفوکو، محصولات خود را به جوامع ژاپنی حاضر در مناطق آمریکای جنوبی، کره و استرالیا صادر می‌کرد.
اولین ساختمان شرکت ماروفوکو توسعه‌ی تبلیغات و بازاریابی، از همان سال‌های شروع صادرات، در دستور کار ماروفوکو قرار گرفت. آن‌ها محصولات خود را در فروشگاه‌های متعدد، حتی فروشگاه‌های تنباکو هم عرضه می‌کردند. به‌علاوه، روش‌های بازاریابی و تبلیغات گسترده‌ی غربی نیز به‌مرور خود را به استراتژی‌های ماروفوکو وارد کردند. جنگ جهانی دوم با افزایش فروش بازی‌های کارتی همراه بود
جنگ جهانی دوم و رخدادهای سال‌های ابتدایی پس از آن، ضربه‌های محکمی را به اقتصاد ژاپن وارد کرد. حتی صنعتی همچون سرگرمی‌های خانگی که در جنگ اول، خسارت آن‌چنانی ندیده بود، در آن سال‌ها با چالش‌های متعددی روبه‌رو شد. البته، ماروفوکو بهتر از رقبای دیگر خود در صنعت سرگرمی، سال‌های جنگ و پس از آن را گذراند. در دوران پس از جنگ که سرگرمی‌ها باید ارزان می‌بودند، بازی‌های کارتی سقوط بسیار کمی را در تقاضا تجربه کردند. کارخانه‌ی اصلی ماروفوکو نیز در جریان جنگ خسارتی زیادی ندیده بود و به‌همین دلیل، آن سال‌ها را به سلامت پشت سر گذاشت.
لوگوی اولیه‌ی ماروفوکو مدیریت شرکت‌‌ها به‌صورت خانوادگی، یکی از روندهای رایج در کشور ژاپن، به‌خصوص طی دهه‌های گذشته بوده است. در ماروفوکو هم همین روند پیش گرفته شد و در سال 1950، نوه‌ی بنیان‌گذار شرکت، هیروشی یامائوچی به‌عنوان مدیر انتخاب شد. او قصد داشت کسب‌وکار خانوادگی را با سرعت و گستره‌ی بالایی بهبود ببخشد و محصولات جدیدی را برای ارائه در نظر داشت. در سال 1952، ادغام و تمرکز کارخانه‌‌ها در شرکت ماروفوکو شروع شد. آن‌ها تمامی مراکز تولیدی پخش شده در کیوتو را به یک کارخانه منتقل کردند. یکی دیگر از اقدامات مهم آن سال‌ها، تغییر نام شرکت به Nintendo Playing Card Company بوده که به صنعت بازی نزدیک‌تر بود. نینتندو به زبان ژاپنی تقریبا معنای یک جمله دارد که همه‌چیز را به سرنوشت مرتبط می‌داند: You work hard but, in the end, it"s in heaven"s hand.
پلاک رسمی اولیه‌ی شرکت نینتندو کسب‌وکار برند ژاپنی در سال‌های پس از جنگ، به‌مرور رونق گرفت. آن‌ها تنها در سال 1953 با چالش کمبود کاغذ باکیفیت برای تولید کارت‌های بازی مواجه شدند که یامائوچی با دستور ساخت کارت‌های پلاستیکی، تاحدودی آن را حل کرد. در ابتدا تهیه و چاپ تصاویر روی کارت‌های پلاستیکی دشوار بود، اما نینتندو درنهایت موفق به تولید انبوه آن‌ها شد. در سال 1959، قرارداد همکاری مهمی با والت دیزنی صورت گرفت و نینتندو کارت‌های بازی با تصاویر کاراکترهای محبوب آن شرکت را به بازار عرضه کرد. تا سال 1962، رونق کسب‌وکار به‌حدی خوب بود که شرکت ژاپنی سهام خود را به‌صورت عمومی در بازارهای سهام اوزاکا و کیوتو عرضه کرد. ورود به حوزه‌های جدید
نام نینتندو، بیشتر به سرگرمی و بازی شبیه بود
دهه‌ی 1960، با تلاش نینتندو برای توسعه‌ی کسب‌وکار و نوآوری همراه بود که درنهایت، به شهرت قابل‌توجه برند آن‌ها در دهه‌ی 1980 انجامید. در سال 1963، برند ژاپنی با عرضه‌ی بازی‌های رومیزی تلاش کرد تا گستره‌ی محصولات و خدمات خود را افزایش دهد. در سال 1969، موفقیت آن‌ها به‌حدی رسیده بود که کارخانه‌ی تولیدی جدیدی در شهری اطراف کیوتو به‌نام یوجی، تأسیس شد.
لوگوی نینتندو در دهه‌ی 1960 ورود نینتندو به حوزه‌ی الکترونیک و معرفی اولین محصولات در ژاپن، در سال 1970 رخ داد. آن‌ها با معرفی Beam Gun، به‌نوعی تفنگ‌های لیزری را به بازی‌های سرگرم‌کننده وارد کردند که در سال 1973 به تکامل رسید. آن تفنگ‌ها، به بازیکنان امکان می‌داد تا شخصیت‌ها را روی صفحات نمایش کوچک، هدف بگیرند. موفقیت اولین محصول الکترونیکی به‌حدی بود که صادرات آن به آمریکا و اروپا، از سال 1974 شروع شد. دهه‌ی 1970، زمان اوج‌گیری صنعت بازی‌های آرکید بود و نینتندو نیز به‌عنوان پیش‌گام آن، حرکت می‌کرد. در سال 1975، نینتندو با میتسوبیشی الکتریک وارد همکاری شد و سیستمی برای بازی‌های ویدئویی توسعه داد. فناوری مورد استفاده‌ی آن‌ها، در سال بعد و با معرفی ریزپردازنده‌ها، توسعه یافت. به‌هرحال، محصول آن فناوری، به‌عنوان اولین نمونه از بازی‌های خانگی ویدئویی، شناخته می‌شد.
اولین دستگاه بازی‌های ویدئویی نینتندو به‌نام Color TV-Game مقاله‌های مرتبط:
داستان برند: والت دیزنی داستان برند: سونی، از پلوپز برقی تا رادیوهای ترانزیستوری
توسعه‌ی بازی‌های آرکید توسط نینتندو، با معرفی فناوری‌ها و محصولات جدید در نیمه‌ی دوم دهه‌ی 1970، با قدرت ادامه می‌یافت و آن‌ها در سال 1978، فناوری بازی‌های ویدئویی مجهز به پرداخت سکه‌ای را معرفی کردند که از میکروکامپیوترها برای فرایندهای پردازشی آن‌ها استفاده می‌شد. توسعه‌ی فناوی تا سال 1981 پیگیری شد و بازی مشهور Donkey Kong از آن بیرون آمد. آن بازی، پیچیدگی‌های گرافیکی و صداهای جذاب را به بازی‌های آرکید آورد که نینتندو در سال‌های بعد برای کنسول‌های خانگی خود نیز از آن استفاده کرد. با شروع دهه‌ی 1980، تلاش نینتندو برای عرضه‌ی محصولات خاص نیز بیشتر شد. آن‌ها، خط تولید Game and Watch را معرفی کردند که مجموعه‌ای از بازی‌های ویدئویی را به‌صورت کنسول‌های دستی به کاربر عرضه می‌کرد. در آن دستگاه، از سخت‌افزارهای مبتنی بر فناوری کوارتز دیجیتال و کریستال مایع استفاده می‌شد. معرفی همین محصول، ژاپنی‌ها را به فکر واداشت که فرایند صادرات باید با قدرت بیشتری ادامه پیدا کند و به‌همین دلیل، زیرمجموعه‌ی رسمی نینتندو در آمریکا و شهر نیویورک تأسیس شد.
کنسول بازی Game & Watch در سال 1982، مرکز زیرمجموعه‌ی نینتندو در ایالات متحده به ردموند واشنگتن منتقل و 600 هزار دلار نیز به‌عنوان سرمایه‌ی عملیاتی، در نظر گرفته شد. توسعه‌ی بازاریابی برای بازی‌های ویدئویی خانگی، در همان دهه انجام شد. برای تولید محصولات جدید نینتندو، به‌خصوص کنسول خانگی Famicom، کارخانه‌ی تولیدی جدیدی در شهر یوجی تأسیس شد. آن کنسول خانگی که نامش به‌اختصار به‌معنای کامپیوتر خانوادگی بود، به موفقیت‌های عظیمی دست یافت و تقریبا در 35 درصد از خانه‌های ژاپنی‌ها، بازی می‌شد. نینتندو را می‌توان اولین شرکت عرضه‌کننده‌ی کنسول خانگی نامید
فروش بالای کنسول خانگی جدید نینتندو، صادرات به آمریکا را امری اجتناب ناپذیر کرد. با وجود آمادگی ژاپنی‌ها، بازار آمریکا دیگر تشنه‌ی سرگرمی‌های خانگی نبود. آمریکایی‌ها دوران اوجی را در سال‌های پایانی دهه‌ی 1970 و ابتدای 1980 تجربه کردند، اما آن عطش به‌نوعی پایان یافته بود. درنتیجه، صنعت سرگرمی در آمریکا با صدها میلیون دلار ضرر روبه‌رو شد. آمارها نشان می‌دهد صنعت سرگرمی خانگی از اوج 3 میلیارد دلاری در سال 1983، به 100 میلیون دلار در سال 1985 سقوط کرد.
باندل اختصاصی Game & Watch برای بازی Donkey Kong نینتندو با وجود تمام خطراتی که در بازار آمریکای وجود داشت، با قدرت به آن وارد شد. آن‌ها ترسی از آمارها نداشتند و قبلا نیز بازی‌ها را در تاریک‌ترین دوران‌های اقتصاد آمریکا، مورد آزمایش قرار داده بودند. به‌هرحال، ژاپنی‌ها اعتقاد داشتند مشکل بازار آمریکا، عرضه‌ی بازی‌های ضعیف و با کیفیت پایین بود و به‌همین دلیل، می‌خواستند تا با محصولاتی حرفه‌ای‌تر، به آن بازار وارد شوند. استفاده از فرصت‌ها با محصولات با کیفیت
نینتندو در سال 1985 و با نسخه‌ی آمریکایی کنسول Famicom به‌نام Nintendo Entertainment System یا NES به بازار ایالات متحده وارد شد. فروش کنسول در آمریکا، سوددهی بالایی در همان سال اول برای شرکت ژاپنی به‌همراه داشت. درادامه، مدیریت صحیح تقاضای بازار آمریکا، نشان می‌داد که فروش تا پایان دهه، امیدوارکننده باقی خواهد ماند.
تصویری از اولین نسخه‌های ماریو طراحی NES شبیه به نسخه‌ی ژاپنی بود. کنسول بازی، دسته‌های کنترلی و کارتریج‌ها، هویت ساختار کنسول نینتندو بودند که در آمریکا هم حفظ شدند. یک کامپیوتر 8 بیتی داخل بدنه‌ی اصلی کنسول قرار داشت که صدای بازی و همچنین 52 رنگ را برای تولید تصویر آن، مدیریت می‌کرد. بازی‌ها نیز دوبعدی بودند و با اتصال به تلویزیون خریدار، گرافیک را به او عرضه می‌کردند. برخی از بازی‌های ابتدایی NES، برای اتمام، نیاز به 70 ساعت زمان داشتند. حاشیه‌ی سود پایین، فروش بالا را در آمریکا تضمین کرد
نینتندو برای کنسول آمریکایی خود، قیمت 100 دلاری را در نظر گرفت. قیمتی که نزدیک به هزینه‌ی ساخت بود و با هدف توسعه‌ی هرچه بیشتر پایگاه مشتریان، حاشیه‌ی سود پایینی داشت. سود اصلی، از فروش کارتریج‌ها و مجوز تولید نرم‌افزار به شرکت‌های دیگر به‌دست می‌آمد. تولیدکننده‌ها حاضر بودند قراردادهایی را با شرکت ژاپنی امضا کنند تا برای کنسول پرطرفدار آن‌ها، بازی‌های ویدئویی ارائه دهند. از همان سال‌های ابتدایی عرضه‌ی NES، نینتندو توانست با ارائه‌ی بازی‌های نرم‌افزاری خاص و چالشی، اعتماد و وفاداری مشتریان متعدد را به‌سمت کنسول خود جلب کند.
تصویری از اولین نسخه‌های زلدا تا سال 1989، سهم نینتندو از بازار 3.4 میلیارد دلاری بازی‌های ویدئویی خانگی، به حدود 80 درصد رسیده بود. البته، سال‌های دشوار پیش روی برند ژاپنی بودند و سیاست‌های سودآور سال‌های گذشته، مورد نقد و اتهام قرار گرفتند. رقبای برند ژاپنی، دولت آمریکا و حتی شرکت‌های خریدار مجوز NES، به‌مرور اتهاماتی را به نینتندو وارد کردند که درنهایت، دعواهای قضایی عمومی را به همراه داشت. خریداران مجوز اعتقاد داشتند سهم شرکت ژاپنی از سود آن‌ها در فروش بازی و نرم‌افزار، برخی اوقات به 50 درصد می‌رسد. نینتندو و بسیاری از کارشناسان صنعت بازی، اعتقاد داشتند که نبود کنترل صحیح روی کیفیت محصولات، منجر به مشکلات سال‌های ابتدایی دهه‌ی 1980 شده بود و به‌همین دلیل، ژاپنی‌ها سیاست‌های کنترلی متعددی را در عرضه‌ی بازی‌ها به‌کار گرفتند تا از اشتباهات گذشته دوری کنند. هر شرکت نرم‌افزاری طرف قرارداد با آن‌ها، می‌توانست سالانه حداکثر 6 بازی تولید کند. کارتریج‌ها نیز تحت پتنت انحصاری نینتندو ساخته می‌شدند و برنامه‌نویس‌ها باید بسته‌های 10 هزار عددی از آن‌ها را خریداری می‌کردند. درنهایت، بازی‌های ساخته شده تحت مجوز نینتندو، با همان کارتریج‌ها و تحت مسئولیت شرکت سازنده‌ی بازی، به بازار عرضه می‌شدند.
کنسول بازی Famicom شرکت ژاپنی برای جلوگیری از دور زدن قوانین و سوءاستفاده‌ی شرکت‌های طرف قرارداد، تراشه‌های کنترلی را در کارتریج‌های خود قرار می‌داد. بازی‌هایی که در کارتریج‌های بدون این تراشه نصب می‌شدند، در زمان بازی کردن کیفیت خود را از دست می‌دادند. به‌علاوه، نینتندو حق اصلاح بازی‌ها را هم داشت و همچنین مجوزهای بازی‌هایی که با استانداردهای خودش هماهنگ نبودند، لغو می‌کرد. توسعه‌دهنده‌ها هم پس از عرضه‌ی بازی برای نینتندو، باید 2 سال صبر می‌کردند تا مجوز عرضه‌ی همان بازی را برای رقبای برند ژاپنی کسب کنند. به‌همین دلیل، کیفیت بازی‌های عرضه شده برای کنسول‌های نینتندو همیشه بالا می‌ماند.
بازی ترکیبی ماریو و Donkey Kong بازاریابی محتوایی در آمریکا، با چاپ مجله‌ی بازی انجام شد
در ادامه‌ی دهه‌ی 1980، نینتندو علاوه‌بر بازاریابی برای محصولات قبلی خود، به توسعه‌ی محصولات الکترونیکی جدید نیز مشغول بود. آن‌ها سیستمی کامپیوتری مبتنی بر دیسک‌های نوری برای مشتریان بزرگسال خود عرضه کردند. محصول جدید، قابلیت‌های ارتباطاتی Famicom را نیز بهبود داد و در نمایشگاهی در سال 1987، از قابلیت‌های فراوان آن، رونمایی شد. برند ژاپنی برای نمایش هرچه بهتر قابلیت‌ها، یک تورنمت مسابقه‌ی گلف با کنسول خانگی برگزار کرد. شرکت‌کننده‌ها، با استفاده از کنسول، مودم و خطوط تلفن، به مسابقه می‌پرداختند و به‌نوعی اولین نسل از بازی‌های آنلاین رقابتی، شکل می‌گرفت. توسعه در بازار آمریکا، با فرایندهای محتوایی جدیت بیشتری گرفت. مجله‌ی Nintendo Power در سال 1988 برای مشتریان نوجوان آن کشور چاپ شد که نکات بازی‌ها و اخبار محصولات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری جدید را در خود جای می‌داد. برای مشتریانی نیز که حوصله‌ی خواندن مجله نداشتند، سرویس تلفنی 20 ساعته با پاسخگویی 300 مشاور بازی، راه‌اندازی شد.
کنسول بازی Super Nintendo Entertainment System از فعالیت‌های مهم روابط عمومی و تبلیغاتی نینتندو در سال‌های پایانی دهه‌ی 1980، می‌توان به همکاری با شرکت Ralston Purina اشاره کرد. ژاپنی‌ها در همکاری با آن شرکت، صبحانه‌های با طعم مرکبات و به شکل قهرمانان بازی‌های خود عرضه می‌کردند. نام محصول آن همکاری، Nintendo Cereal System بود. در همان سال، پپسی و شرکت بزرگ اسباب‌بازی Toys "R" Us نیز به همکاری با برند ژاپنی پرداختند. ژاپنی‌ها در آن سال مجموعا 60 میلیون دلار برای تبلیغات و بازاریابی، هزینه کردند. بازار کنسول‌های دستی، 10 سال قبل میزبان نینتندو بود و آن‌ها بار دیگر در سال 1989، به آن وارد شدند. کنسول جدید آن‌ها به‌نام Game Boy به بازار آمد که مجهز به باتری، کارتریج‌های قابل تعویض و صدای استریو بود. در همان سال، نسخه‌ی پیشرفته و 16 بیتی از کنسول Famicom به‌نام Supe Family Computer در ژاپن عرضه شد. ساختار الکترونیکی پیشرفته در آن کنسول، نوید بازی‌های پیچیده‌تر، گرافیک‌های قوی‌تر و صدای واقعی‌تر را به کاربر می‌داد. ژاپنی‌ها این کنسول را نیز کمی بعدتر و پس از تحقیقات بازار، در آمریکا عرضه کردند.
کنسول بازی Game Boy سال‌های پایانی قرن بیستم
اولین رقیب جدی نینتندو در صنعت بازی، در سال 1990 و به‌نام Sega Enterprises ظهور پیدا کرد. این شرکت، کنسولی 16 بیتی به‌نام Genesis عرضه کرده بود که نینتندو را مجبور به توسعه‌ی کنسول خود کرد. سگا محصولات خود را به‌سرعت توسعه می‌داد و با برنامه‌های حرفه‌ای‌تر، جایگزین بهتری را به مشتریان عرضه می‌کرد. به‌هرحال، آن‌ها باز هم نمی‌توانستند به سلطه‌ی چندین ساله‌ی نینتندو در بازار بازی‌های خاتمه دهند.
کنسول بازی Nintendo 64 بسیاری از کارشناسان بازار، در آن سال‌ها نینتندو را دیزنی بعدی بازار سرگرمی می‌دانستند. نظرسنجی‌های مختلف از دانش‌آموزان نیز نشان می‌داد که شخصیت ماریو، برای برخی از آن‌ها از میکی‌ماوس دیزنی هم جذاب‌تر است. به‌هرحال، در سال 1990، سرعت افزایش فروش بازی‌های ویدئویی کاهش پیدا کرد. البته، فروش نینتندو با قدرت ادامه داشت و رشد 63 درصدی برای آن گزارش شد. در سال 1991، کل فروش بازی‌های ویدئویی در آمریکا به 4.2 میلیارد رسید که 3.2 میلیارد دلار از آن، به نینتندو تعلق داشت. سهم عمده‌ای از موفقیت نینتندو، به شخصیت‌های محبوب مدیون بود
موفقیت مهم و چشمگیر نینتندو در سال 1992، با معرفی نسخه‌ی دوم بازی جذابی به‌نام Street Fighter به‌دست آمد که توسط شرکت Capcom برای کنسول‌های آن شرکت طراحی شد. در همان سال‌، بازی Super Mario Paint عرضه شد که قابلیت نقاشی را درکنار شخصیت محبوب ماریو، به بازیکنان عرضه می‌کرد. از مهم‌ترین محصولات دیگر آن سال‌ها می‌توان به بازی براساس شخصیت Road Runner و دنباله‌ای برای بازی موفق زلدا به‌نام The Lgened of Zelda: A Link to the Past اشاره کرد. ژاپنی‌ها در آن سال‌ها امید داشتند تا نرخ نفوذ خود را در بازار آمریکا از 17 به 35 درصد برسانند و نسبت موفق 10 به یک نرم‌افزار به سخت‌افزار (که در ژاپن محقق شده بود) را در آنجا نیز تکرار کنند.
کنسول اولیه‌ی NES صادرات نینتندو به ایالات متحده‌ی آمریکا، از سال 1987 تا 1991، تقریبا 8 برابر شده بود تا پایان سال 1992، آن‌ها 60 درصد از بازار 16 بیتی آمریکا را در اختیار داشتند. سگا، تبلیغات خاص خود را از سال 1990 و برای رقابت مستقیم با نینتندو شروع کرده بود. آن‌ها تلاش می‌کردند تا بازی‌های نینتندو را مخصوص کودکان جلوه دهند و شعبه‌ی آمریکای برند ژاپنی نیز نتوانست با آن تبلیغات مقابله کند. درنهایت تا پایان سال 1993، سهم نینتندو به 37 درصد رسید. چالش‌ها در سال بعد و با عرضه‌ی محصولات جدید دیگر به بازارها، برای نینتندو ادامه یافت. ورود سونی به بازار بازی‌های کامپیوتری، تهدیدهای جدیدی را برای شرکت هم‌وطن به همراه داشت. آن‌ها با عرضه‌‌ی پلی‌استیشن، ورودی جدی به بازار داشتند و درکنار Saturn از شرکت سگا، با ارائه‌ی بازی‌ها روی CD و گرافیک 32 بیتی، نینتندو را تهدید می‌کردند. کنسول‌های آن رقبا ظرفیت بیشتری داشت، اما در مقایسه با محصولات نینتندو، کند محسوب می‌شد. برند ژاپنی به‌جای پیروی از مسیر رقبا، سعی می‌کرد تا کیفیت کارتریج‌های خود را افزایش دهد تا سرعت عملکردی بهینه بماند. درنهایت، آن‌ها با همکاری شرکت کالیفرنیایی Silicon Graphics پردازنده‌های 64 بیتی با قابلیت‌های بالا را برای کنسول‌های خود آماده کردند.
تلاش نینتندو برای ورود به بازار واقعیت مجازی در دهه‌ی 1990 با Virtual Boy مهاجرت مصرف‌کننده‌ها به سیستم‌های 32 بیتی در دهه‌ی آخر قرن بیستم به‌سرعت افزایش می‌یافت. نینتندو در مقابل تلاش می‌کرد تا با عرضه‌ی بازی‌های جدید و جذاب، عمر دستگاه‌های 16 بیتی خود را افزایش دهد. به‌عنوان مثال آن‌ها بازی Donkey Kong Country را که برای کنسول‌های 64 بیتی طراحی شده بود، روی کنسول 16 بیتی هم عرضه کردند که آن بازی را به پرفروش‌ترین بازی سال 1994 تبدیل کرد.
نمونه‌ای دیگر از Super NES سگا و سونی، رقبای اولیه‌ی نینتندو در بازار کنسول‌ها بودند
عرضه‌ی بازی، مهم‌ترین بخش استراتژی توسعه‌ای رقبای سه‌گانه یعنی سونی، سگا و نینتندو بود. همه‌ی آن شرکت‌ها تلاش می‌کردند تا با عناوین انحصاری، مشتریان را به سمت خود جذب کنند. برای نینتندو، بازی‌های مستقل درآمدزایی بیشتری داشت و نمونه‌های انحصاری، تنها 35 درصد از فروش را به خود اختصاص می‌دادند. در سال 1995، برای توسعه‌ی بخش‌های نرم‌افزاری، 25 درصد از سهام یک شرکت انگلیسی به‌نام Rare Ltd خریداری شد که اولین خرید خارج از ژاپن نینتندو نام گرفت. در فصل تعطیلات سال 1995، نینتندو با عرضه‌ی سیستم بازی ارزان‌تر با تجربه‌های جذاب‌تر، محصولات سونی و سگا را پشت سر گذاشت. البته، در سال 1996، سگا برای اولین‌بار در بحث فروش کل، توانست رقیب هم‌وطن را شکست دهد. کنسول‌های 32 بیتی، بحران اقتصادی در بازار مهم ژاپن و از دست دادن توسعه‌دهنده‌های مستقل در رقابت با شرکت‌های دیگر، همگی موجب کاهش فروش و سوددهی نینتندو در نیمه‌ی دوم دهه‌ی 1990 شدند.
نمونه‌ای از کنسول دستی Nintendo 3DS محصول انقلابی برند ژاپنی به‌نام Nintendi 64 یا N64 در سال 1996 به بازار عرضه شد. کاربران ژاپنی، تشنه‌ی آزمایش محصول جدید بودند. اکونومیست در آن سال مقاله‌ای برای فروش بالای کنسول جدید نوشت و فروش روز اول را حدود 300 هزار دستگاه تخمین زد. سونی و سگا که نگران عرضه‌ی آن محصول در آمریکا بودند، قیمت کنسول‌های 32 بیتی خود را کاهش دادند. فروش سریع اولیه‌ی کنسول 64 بیتی، به‌همان سرعت کاهش یافت؛ چرا که بازی‌های محدودی برای آن پلتفرم طراحی شده بودند. نینتندو،‌ قبلا چند بار عرضه‌ی کنسول جدید خود را به تعویق انداخته بود که درنهایت، منجر به ترک توسعه‌دهنده‌های مستقل و همکاری آن‌ها با سونی شد. به‌علاوه، پیچیدگی بالای برنامه‌نویسی برای آن کنسول و حجم کم کارتریج‌ها در مقایسه با CD در کنسول‌های رقیب، توسعه‌دهنده‌ها را از کنسول نینتندو دور می‌کرد. از همه مهم‌تر، بازار کامپیوترهای شخصی (PC) نیز به‌مرور رشد پیدا می‌کرد. تولیدکننده‌ها، امکانات گرافیکی بهتر را به توسعه‌دهنده‌ها ارائه می‌کردند و آن‌ها، به‌مرور به سمت کامپیوترها جذب می‌شدند.
Nintendo DS Lite، پرفروش‌ترین کنسول دستی تاریخ با وجود تمام دشواری‌هایی که در سال‌های پایانی قرن بیستم دیده می‌شد، نینتندو به تولید بازی‌های با کیفیت ادامه می‌داد و قصد داشت تا اعتبار خود را به‌عنوان نامی مهم در صنعت بازی، حفظ کند. Super Mario 64 بازی مهم سال 1996 بود که توسط طراح نسخه‌ی اولیه‌ی آن، شیگرو میاموتو عرضه شد و تحسین منتقدان را به همراه داشت. گرافیک سه‌بعدی و جذاب آن بازی، ماریو 64 را نسبت به نسخه‌های قبلی و همچنین بازی‌های رقبا، چند پله جلوتر قرار می‌داد. البته، رقبا هم در آن سال‌ها با جدیت به فعالیت ادامه می‌دادند. سگا، اولین پلتفرم بازی با قابلیت اتصال به اینترنت را معرفی کرد و سونی نیز در تعداد بالای بازی‌ها، فرمانروایی می‌کرد. آن موارد، منجر به کاهش نتایج مالی برای سومین سال پیاپی در نینتندو شد. نینتندو 64 با وجود کیفیت بالا، از تعداد کم بازی رنج می‌برد
فروش کنسول 16 بیتی نینتندو در سال 1996، با کاهش شدیدی روبه‌رو شد و ژاپنی‌ها، به دستگاه 64 بیت خود با 8 عنوان بازی امیدوار بودند. آن‌ها در همان سال به بازار آمریکا وارد شدند و با فروش 2.6 میلیون دستگاه در آن کشور و 2.7 میلیون در دیگر نقاط جهان، رکوردشکنی کردند. درآمد سال بعد، با رشدی 18 درصدی به 3.5 میلیارد دلار رسید. در سوی دیگر بازار سونی قرار داشت که به‌عنوان پیش‌گام آن سال‌های بازار، 11 میلیون پلی‌استیشن در دست مشتریان داشت که 150 بازی برای آن عرضه شده بود. درحالی‌که نینتندو 64 تنها 17 بازی داشت.
Nintendo DS XL نرم‌افزار یا همان بازی، بخش اصلی درآمد شرکت‌های صنعت محسوب می‌شود. نینتندو در آن سال‌ها از عرضه‌ی کنسول بازی تنها 5 درصد سود دریافت می‌کرد، درحالی‌که حاشیه‌ی سود بازی‌ها تا 45 درصد می‌رسید. نرم‌افزار، 50 درصد از درآمد برند ژاپنی را تأمین می‌کرد و به‌همین دلیل، مدیر آن زمان زیرمجموعه‌ی آمریکا، برای جذب توسعه‌دهنده‌های بیشتر در آن کشور، دست به کار شد. نینتندو در بخش سخت‌افزار تلاش کرد تا با عرضه‌ی لوازم جانبی، کمبود محصول خود را جبران کند. آن‌ها دستگاهی به‌نام DD64 طراحی کردند تا پشتیبانی از CD و ارتباطات را به کنسول خود بیفزایند. البته، عرضه‌ی این دستگاه با تأخیر مواجه شد و تنها عرضه‌ی Pokemon برای کنسول گیم بوی در آن زمان، توانست درآمد ژاپنی‌ها را تا حد مناسبی حفظ کند.
توسعه‌ی نرم‌افزاری با قرارداد مستقل با توسعه‌دهنده‌ها صورت گرفت
سال 1998، با عرضه‌ی چند محصول سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای نینتندو همراه بود که جایگاه آن‌ها را در بازار، تاحدود تثبیت کرد. Game Boy Camera اولین محصول بود که با قیمت 50 دلاری، فروش 700 هزار نسخه را در 5 هفته‌ی اول به نام خود ثبت کرد. برای تثبیت موقعیت در بازار کنسول‌های دستی، Game Boy Color و Pokemon Pikachu عرضه شدند که سال‌های روشن آتی را برای برند پوکمون ترسیم می‌کردند. بازی دیگر، GoldenEye 007 بود که براساس فیلم جدید جیمز باند ساخته شد. درنهایت، آن بازی‌ها و محصولات، فروش سال 1998 را برای برند ژاپنی به 4.42 میلیارد دلار رساندند. سگا در سال 1998 با معرفی کنسول 128 بیتی Dreamcast، رقابت را برای هم‌وطن خود دشوارتر می‌کرد. نینتندو نیز نسخه‌ی جدیدی از زلدا را به‌نام Ocarina of Time ارائه کرد. به‌هرحال، نینتندو با بهره‌گیری از برندهای زلدا و پوکمون و عرضه‌ی انواع نسخه‌های آن‌ها برای کنسول‌های متنوع خود، سال 1999 را نیز با افزایش فروش پشت سر گذاشت و با 4.73 میلیارد دلار، به استقبال قرن 21 رفت.
کنسول بازی Nintendo Game Cube سونی با عرضه‌ی پلی‌استیشن 2، به‌نوعی گوی رقابت را از هم‌وطنان خود ربود. کنسول جدید، علاوه‌بر گرافیک بالا و نزدیک به فیلم‌های انیمیشینی، توانایی اجرای بازی‌های نسل قبل و همچنین نمایش ویدئو را هم به مشتریان ارائه می‌کرد. نینتندو که فروش بالای کنسول رقیب را می‌دید، با شرکت‌های متعدد از جمله IBM وارد همکاری شد تا کنسولی با قدرت بالاتر عرضه کند. آن‌ها ابتدا نام Dolphin را برای کنسول جدید در نظر گرفتند که بعدا به GameCube تغییر نام داد. عصر جدید صنعت بازی
پس از کاهش فروش همه‌ی شرکت‌های صنعت بازی در سال 2001 در آمریکا (به‌خاطر حمله‌ی تروریستی 11 سپتامبر)، سال 2002 با امیدهای جدیدی برای آن‌ها همراه بود. در آن سال، یامائوچی پس از 52 سال مدیریت، پست خود را به یک توسعه‌دهنده‌ی نرم‌افزار به‌نام ساتورو ایواتا واگذار کرد. در آن سال، برند ژاپنی هنوز روی موج فروش بالای گیم بوی سوار بود و البته، کنسول گیم‌کیوب خود را نیز با عناوین جدیدی از بازی‌های جذاب و برندهای آشنای همیشگی، به بازار عرضه کرد.
مرکز مدیریت نینتندو آمریکا در ردموند واشنگتن کنسول گیم‌کیوب برای همه‌ی رده‌های سنی طراحی شده بود، اما موفقیت عمده‌ی خود را در جذب نوجوانان و بزرگ‌سالان تجربه کرد. بازی‌هایی همچون Diehard و Resident Evil، با آن کنسول عرضه شده و به‌نوعی نشان دادند که کنسول‌های نیتنتدو، برخلاف ادعای رقبا، منحصر به کودکان نیستند. میاموتو، طراح افسانه‌ای نینتندو در مصاحبه‌های متعدد گفته بود که تلاش همیشگی آن‌ها، تکامل با نسل گیمرها است و بازی‌ها نیز به همان ترتیب، پیچیده‌تر می‌شوند. او روشی ثابت را در طول 20 سال فعالیت خود در پیش گرفته بود و پشت هر یک از بازی‌ها، غافلگیری جدیدی را به کاربر ارائه می‌کرد. نسخه‌های مختلف گیم‌بوی، سلطه بر بازار کنسول‌های دستی را ممکن می‌کرد
در سال 2003، عرضه‌ی نسخه‌ی جدیدی از گیم‌ بوی و همچنین تلاش نینتندو در ورود به بازار پرظرفیت چین، رقم خورد. آن‌ها تلاش می‌کردند تا با نسخه‌ی ارزان‌تری از گیم‌کیوب، فروش پلی‌استیشن 2 و ایکس‌باکس (کنسول نوظهور مایکروسافت در آن سال‌ها) را به سایه ببرند که تاحدودی هم موفق شدند. تلاش‌ها در سال بعد هم ادامه پیدا کرد و در نتیجه‌ی آن‌ها، نسل جدید کنسول بازی دستی به‌نام Nintendo DS معرفی شد.
کنسول بازی Nintendo Wii کنسول همراه جدید نینتندو، بازی‌های همراه را به سطحی جدید برد. گرافیک بالا، کیفیت صدای فراگیر، پشتیبانی از فرمان‌های صوتی، صفحه‌نمایش دوگانه و همچنین کتابخانه‌ی عظیم گیم‌ بوی، آینده‌ی روشنی را برای DS ترسیم می‌کرد. برند ژاپنی قصد داشت تا انقلابی در صنعت بازی ایجاد کند و تا حدودی هم در آن موفق بود. آن‌ها توانستند با صدها توسعه‌دهنده‌ی بازی قرارداد امضا کنند تا بازی‌هایی مخصوص کنسول DS عرضه شود. در سال‌های ابتدایی دهه‌ی 2000، سونی با پلی‌استیشن در بازار فرمانروایی می‌کرد و ایکس‌باکس نیز با یدک کشیدن نام بزرگ مایکروسافت و همچنین ادعاهای پیچیده‌تر بودن سخت‌افزار، محبوبیت بالایی داشت. دراین‌میان، سخت‌افزارهای نینتندو یعنی گیم‌کیوب، گیم بوی ادونس و دی‌اس، به جذب کاربران جدید و مشتریان وفادار پیشین مشغول بودند. به‌علاوه، کاراکترهای محبوب نینتندو نیز روز‌به‌روز در بین مردم محبوب‌تر می‌شدند. از اقدامات مهم دهه‌ی 2000 نینتندو در آمریکا، می‌توان به تأسیس مرکز Nintendo World Store در نیویورک اشاره کرد که به محلی فروش محصولات شرکت، نمایشگاهی از تاریخچه‌ی برند نینتندو و محلی برای برگزاری رویدادهای معرفی و رونمایی از محصولات تبدیل شد. در سال 2016، آن مرکز به Nintendo New York تغییر نام داد.
کنترلر Nintendo Wii برند ژاپنی قصد داشت تا در ادامه‌ی دهه‌ی 2000، با محصولات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری جدید، جایگاه خود را در بازار تثبیت کند و هرچه بیشتر، به رقیب هم‌وطن یعنی سونی نزدیگ شود. ابتدا، نسخه‌ای سبک‌تر و با قابلیت‌های بهتر از DS به‌نام Nintendo DS Lite در سال 2006 به بازار معرفی شد. البته، پروژه‌ی مهم‌تر آن سال، طراحی جایگزینی برای گیم‌کیوب بود که در داخل سازمان با کد Revolution شناخته می‌شد. آن پروژه، درنهایت به کنسول انقلابی Wii انجامید. کنسول Wii، قهرمان نسل هفتم کنسول‌ها شد
کنسول بازی Wii با کنترلر خاص و قابلیت‌هایی که به کاربران می‌داد، نسل جدیدی از بازی‌ها و جتی جهت‌دهی جدیدی را به دنیای بازی معرفی کرد. پس از آن، شرکت‌های بسیاری تلاش کردند تا در آن مسیر حرکت کنند و در نتیجه، بازی‌های سرگرمی و ورزشی، به‌مرور جای خود را در میان گیمرها پیدا کردند. کنسول جدید نینتندو، رکورد فروش جهانی 100 میلیون دستگاه را به‌نام خود ثبت کرد و به‌نوعی قهرمان کنسول‌‌های نسل هفتمی محسوب می‌شود. عرضه‌ی این گجت خاص، شکست‌های ژاپنی‌ها در محصولات قبلی را تاحدودی جبران کرد. سال‌های اخیر و وضعیت کنونی نینتندو
با ورود به دهه‌ی 2010، نینتندو باز هم تصمیم داشت تا کنسول‌های جدیدی را به بازار عرضه کند. ابتدا، نسخه‌ی حرفه‌ای‌تر و مجهز به صفحات نمایش خاص سه‌بعدی از خانواده‌ی دی‌اس معرفی شد که Nintendo 3DS نام گرفت. در سال 2012، ژاپنی‌‌ها تصمیم گرفتند تا از برند معتبر Wii بار دیگر استفاده کنند و به‌همین دلیل، اولین کنسول نسل هشتمی بازار را به‌نام Wii U معرفی کردند. فروش اولیه‌ی آن کنسول رضایت‌بخش نبود، اما در سال بعد، جبران شد.
کنسول بازی Nintendo Wii U از محصولات مهم دیگر که در خانواده‌های فوق معرفی شدند، می‌توان به نسخه‌های ساده‌تر و ارزان‌تر Nintendi 2DS و Wii Mini اشاره کرد. در بحث خرید و ادغام‌ها نیز در آن سال‌ها 28 درصد از سهام شرکت PUX Corporation خریداری شد که در صنعت تشخیص صدا و تصویر فعالیت می‌کرد. آن شرکت قبلا در توسعه‌ی فناوری‌های تشخیص چهره برای کنسول دی‌اس با نینتندو همکاری کرده بود. در ژوئیه سال 2015، ایواتا، مدیر نینتندو در 55 سالگی از دنیا رفت و جنیو تاکیدا و میاموتو، مدتی به‌صورت مشارکتی شرکت را اداره کردند. سپس، تاتسومی کیمیشیما به‌عنوان مدیر جدید نینتندو انتخاب شد. در نتیجه‌ی تغییر ساختارهای جدید، میاموتو به پستی جدید در نینتندو به‌نام Creative Fellow منصوب شد. در سال‌های اخیر، تمرکز نینتندو بر بازار موبایل و کنسول‌های دستی، بیش از همیشه بوده است. آن‌ها برای حضور در بازار بازی‌های موبایلی، فعالیت‌هایی جدی را دنبال کردند که از آن میان می‌توان به همکاری جدی با توسعه‌دهنده‌ی موبایل ژاپنی، DeNA و عرضه‌ی سرویس Miitomo در سال 2016 اشاره کرد. در همان سال، ژاپنی‌ها از برنامه‌های جدید خود برای عرضه‌ی پلتفرم بازی کاملا جدیدی رونمایی کردند که در آن زمان به‌نام NX معرفی شد.
جدیدترین کنسول بازی نینتندو: سویچ نینتندو سویچ، بار دیگر خلاقیت ژاپنی‌ها را به رخ کشید
شایعه‌ها و صحبت‌ها پیرامون کنسول NX در سال 2016 به اوج خود رسیدند و همگی، حاکی از محصولی انقلابی بودند. ژاپنی‌ها قصد داشتند کنسولی ترکیبی با قابلیت استفاده در خانه و همچنین به‌صورت همراه عرضه کنند و البته، قرار نبود که خطوط 3DS یا Wii U تحت تأثیر قرار گیرد. به‌علاوه، مذاکرات با توسعه‌دهنده‌ها و ارائه‌ی SDK کنسول جدید نیز شروع شده بود و سال 2017، به‌عنوان زمان مناسب عرضه‌ی کنسول جدید، تصور می‌شد. درنهایت، در اکتبر آن سال تریلری از کنسول جدید منتشر شد که نام Switch را برای آن تأیید کرد. نینتندو سویچ، در سوم مارس سال 2017 به بازار عرضه شد و انقلابی در صنعت گیم به پا کرد. محصول جدیدی که ترکیبی از انواع مدل‌های بازی فردی و گروهی را به کاربران ارائه می‌کرد و با بازی‌های جذاب و شخصیت‌های محبوب نینتندو همراه بود. برند ژاپنی در این کنسول نیز از کارتریج برای نصب و بازی کردن بازی‌ها استفاده می‌کرد و البته، امکانات فراوان اتصال به اینترنت و ارتباط با گیمرهای دیگر نیز در آن عرضه شد. لوازم جانبی متعدد نیز از امکانات عالی سویچ بودند که درکنار تمامی امکانات دیگر، چند بار رکوردشکنی در فروش را برای ژاپنی‌ها به همراه آوردند.
شیگرو میاموتو افسانه‌ای (وسط) درکنار دو کارمند باسابقه‌ی دیگر نینتندو تمرکز نینتندو در سال‌های اخیر روی بازی‌های موبایلی، منجر به عرضه‌ی بازی بحث‌برانگیز و البته جذابی به‌نام Pokemon Go در سال 2016 شد. آن بازی با همراهی Niantic ساخته شد. سرمایه‌گذاران تصور می‌کردند که آن بازی به نینتندو تعلق دارد، درحالی‌که آن‌ها تنها 32 درصد از سهام مالکیت معنوی پوکمون را در شرکتی مستقل به‌نام The Pokemon Company در اخیار دارند. به‌هرحال، آن سوء تفاهم به افزایش 2 برابری سهام نینتندو انجامید که در ادامه، سقوط 17 درصدی را تجربه کرد. از بازی‌های مهم دیگر موبایلی در سال‌های اخیر می‌توان به Super Mario Run اشاره کرد که با هدف علاقه‌مند کردن هرچه بیشتر مردم به کاراکترهای نینتندو عرضه شد. ژاپنی‌ها با عرضه‌ی بازی با کنترلرهای ساده و مخصوص موبایل، نشان دادند که اهمیت پلتفرم جدید بازی را درک کرده‌اند و قصد دارند تا نام خود را در تمامی بخش‌های جذاب برای گیمرها، به نمایش بگذارند. در آوریل سال 2018، کیمیشیما از سمت مدیریت نینتندو کنار رفت و شانتارو فوروکاوا جایگزین و شد که قبلا در شرکت پوکمون فعال بود. در حال حاضر، او و میاموتو مدیران اصلی نینتندو محسوب می‌شوند. آخرین آمار منتشر شده، درآمد سال 2018 نینتندو حدود یک تریلیون ین (نزدیک به 9 میلیارد دلار) گزارش شد. این شرکت ژاپنی اکنون حدود 5800 کارمند در سرتار جهان دارد و برند آن نیز در رتبه‌بندی Interbrand در جایگاه 99 قرار گرفته است.