بزرگنمايي:

آریا جوان - مثل همه رسانه‌های چاپی ایران، نیویورک‌تایمز نیز زمانی با تهدید تعطیلی روبرو بود اما با به‌کارگیری ترفندهایی توانست از پس این مشکلات بربیاید.

رضا ابراهیم‌زاده، در کارگاه آموزشی «مدیریت کسب‌وکار در رسانه با تأکید بر مطبوعات» که 24 مهرماه به همت فرهنگسرای تخصصی رسانه در مجتمع مطبوعاتی اصفهان برگزار شد، گفت: پنج تهدید اساسی برای هر صنعت، به‌ویژه رسانه وجود دارد که شامل تهدید تازه‌واردها، تهدید چانه‌زنی خریداران، تهدید کالاها و خدمات جایگزین، تهدید قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان مواد اولیه و تهدید رقابت درون صنعت می‌شود.
عضو هیئت‌علمی دانشگاه اصفهان با بیان اینکه هر کسب‌وکار باید برای تداوم حیات خود به این پنج تهدید توجه داشته باشد، ادامه داد: نخستین تهدید، تهدید تازه‌واردهاست. اگر دقت کرده باشید چند سال پیش تعداد فست فودها انگشت‌شمار بود اما اکنون در هر خیابان سه مغازه فست فود وجود دارد و این یعنی این صنعت ساختار ساده‌ای دارد و هر کس می‌تواند به آن وارد شود. درست برخلاف صنعت هواپیماسازی که سال‌های سال است در انحصار دو شرکت قرار دارد و به دلیل ساختار پیچیده‌اش، هیچ‌کس قادر به راه‌اندازی آن نیست.
وی افزود: متأسفانه صنعت مطبوعات در آینده‌ای نزدیک وضعیتی مشابه وضعیت فست فودها پیدا خواهد کرد چراکه پلتفرم‌های جدید و نسل چهارم و پنجم وب‌ها، به همه امکان تولید خبر به سبک روزنامه‌ها را می‌دهد و از سوی دیگر با گسترش پدیده شهروند خبرنگاری، راه ورود به این صنعت بسیار هموار شده است. با گسترش این رقبا، تبلیغاتی که عامل زنده ماندن یک رسانه کاغذی است از او گرفته می‌شود و به‌این‌ترتیب زمینه تعطیلی آن فراهم خواهد شد.
این دانش‌آموخته مدیریت رسانه خاطر نشان کرد: نیویورک‌تایمز نیز زمانی با این مشکل روبرو شد اما برای کم کردن تهدید تازه‌واردها سه اقدام انجام داد؛ در نخستین گام به سبک تازه‌واردها عمل کرد. به این معنی که یک ساختار سلسله مراتبی، متشکل از اپلیکیشن، وب‌سایت و شبکه اجتماعی خلق کرد تا مخاطبانش را مجاب کند که در این فضای جدید به سمت خودش برگردند و البته نشر نسخه چاپی خود را نیز برای طیف خاصی از طرفداران ادامه داد.
ابراهیم‌زاده تصریح کرد: اگر تازه‌واردها می‌خواستند با استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیویورک‌تایمز را حذف کنند، نیویورک‌تایمز با استفاده از همین شبکه توانست مخاطبان بیشتری را جذب و برای خود فرصت‌های تبلیغاتی جدیدی به وجود بیاورد.
این مدرس دانشگاه، دومین گام نیویورک‌تایمز را راه‌اندازی اتاق فکری با حضور روزنامه‌نگاران باسابقه، متخصصان تبلیغات و روانشناسان دانست و گفت: به‌واسطه اطلاعاتی که از تحلیل مخاطبان شبکه‌های اجتماعی این رسانه حاصل می‌شد متخصصان به این نتیجه رسیدند که باید سبک‌های خبری را گذشته را کنار بگذارند و متناسب با نیاز مخاطب جدید پیش بروند.
وی خاطر نشان کرد: در روانشناسی، شخصیت انسان‌ها به پنج دسته برونگرا و درون‌گرا، روان رنجور، دلپذیر، کنجکاو و وظیفه‌شناس تقسیم می‌شود و اتاق فکر نیویورک‌تایمز با تکیه بر همین دسته‌بندی، اخبار خود را در بین مخاطبان منتشر می‌کند.
ابراهیم‌زاده ادامه داد: این رسانه، با شناسایی مخاطبان برونگرای خود، از آن‌ها برای نشر تبلیغاتش در سایر ایالت‌ها استفاده می‌کند. از مخاطبان روان رنجورش که تصمیمات سریع و غیرمنطقی می‌گیرند، برای پخش خبرهایی که تکانه دارد بهره می‌گیرد. به شخصیت‌های دلپذیر که مورد وثوق عامه هستند امکانات رایگانی می‌دهد تا جذب این رسانه شوند چون می‌داند با جذب این شخصیت‌ها راحت‌تر می‌تواند بر روی دیگران تأثیر بگذارد و اعتماد آن‌ها را جلب کند. نیویورک‌تایمز هیچ‌گاه خبرهایی که احتمال شایعه بودن آن‌ها زیاد است، برای گروه مخاطبان کنجکاوش نمی‌فرستد، چون می‌داند آن‌ها اهل تحقیق‌اند و برای تبلیغ گرفتن از مخاطبان وظیفه‌شناس استفاده می‌کند چون این افراد حس مسئولیت به روزنامه پیداکرده و به آن کمک می‌کنند.
عضو هیئت‌علمی دانشگاه اصفهان، راهکارهای نیویورک‌تایمز برای مقابله با تهدید قدرت چانه‌زنی مصرف‌کننده را چنین شرح داد: تغییر سیاست قیمت‌گذاری، روشی بود که این رسانه در پیش گرفت. به این شکل که از مخاطبان خواست وارد اپ این رسانه شوند و بعد حین ثبت‌نام از آن‌ها پرسید که دوست دارید درباره چه موضوعی مطلب بخوانید؟ سپس، برای هر موضوع، قیمتی تعیین کرد و به این شکل فرد مجبور نبود هزینه خرید مطالب کل روزنامه را پرداخت کند اما بسیار رندانه، قیمت موضوعات را به شکلی تنظیم کرد که خرید کل روزنامه برای فرد به‌صرفه‌تر باشد و به‌این‌ترتیب، مخاطب ترغیب به خرید کل آن شود.
وی افزود: از سوی دیگر، با نشر کوتاه یک خبر و پس از چند روز با پیگیری ویژه آن موضوع توسط افراد درگیر با آن، از فعالان شبکه‌های اجتماعی که فرصت چنین کنکاشی را ندارند، در ازای ارائه مشروح این مطلب، هزینه بالایی درخواست کرد.
ابراهیم‌زاده، یادآور شد: بخش‌بندی مشتریان، موجب شد که نیویورک‌تایمز بداند کدام مخاطب مدیرعامل است، کدام چهره سیاسی، ورزشی و ... و با این اطلاعات بتواند با افراد وارد مذاکره شود و برای درج تبلیغ از آن‌ها پول دریافت کند. این رسانه حتی این شیوه را برای درج تبلیغ مخاطب معمولی در شبکه اجتماعی خود نیز پیاده کرد و با این کار توانست ضمن وابسته کردن مشتریان به خود، از قدرت چانه‌زنی آن‌ها بکاهد.
این دانش‌آموخته مدیریت رسانه با اشاره به روش غلبه بر تهدید کالا و خدمات اظهار کرد: وقتی چای گران می‌شود، همه به فکر استفاده از یک محصول جایگزین می‌افتند و به‌راحتی نیز آن را پیدا می‌کنند. برای مطبوعات نیز کالای جایگزین به‌وفور یافت می‌شود و شاهد آن، میزان وقتی است که افراد در شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند. با توجه به این نکته که کم بودن تنوع تفریحی موجب روی آوردن افراد به تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی می‌شود، نیویورک‌تایمز با کمپانی‌های تفریحی وارد مذاکره شده و باشگاهی برای مخاطبان خود ایجاد کرده است، که تحت شرایطی به آن‌ها امکان تماشای رایگان فیلم‌هایی که هنوز روی پرده سینماست و یا رفتن به والت دیزنی را می‌دهد.
وی تهدید چانه‌زنی عرضه‌کننده مواد اولیه را چهارمین تهدید مطبوعات دانست و گفت: حتی نیویورک‌تایمز نیز زمان انتخابات باید کاغذ خود را چند برابر می‌خرید اما اکنون با گسترش انواع پلتفرم‌های خود دیگر نیاز چندانی به مواد اولیه‌ای مثل کاغذ ندارد. البته احتمال بروز مشکل با برنامه‌نویس‌ها به‌عنوان تأمین‌کنندگان مواد اولیه در فضای جدید نیز وجود دارد که باید برای آن از ابتدا تمهیدات ویژه‌ای اندیشید.
ابراهیم‌زاده، با تأکید بر اینکه راه عبور از تهدید رقبای درون صنعتی، تهاتر یا همان اتحاد استراتژیک است، خاطر نشان کرد: نیویورک‌تایمز با هالیوود، فاکس نیوز و سایر رسانه‌ها وارد مذاکره شد و در قبال اعطای امتیازاتی از آن‌ها امتیازاتی را دریافت کرد. متأسفانه در فرهنگ ما انعطاف کافی برای همکاری رقبا وجود ندارد اما باید به این توجه کرد که رقابت صرف نیز برخی اوقات ابلهانه می‌شود. برای مثال زمانی دو شرکت روغن نباتی در گردونه این رقابت برای اهدای جایزه به مشتریان افتادند و درحالی‌که قیمت تمام‌شده روغنشان 2 ریال بود، سکه طلا در روغن انداختند تا مشتریان بیشتری نسبت به رقیب خود جذب کنند و به‌این‌ترتیب متضرر شدند.
وی افزود: گاهی رسانه‌ها نیز در گردونه این رقابت می‌افتند و بدون توجه به میزان کارایی شیوه تبلیغاتی حریف، اگر رسانه مقابل یک بنر تبلیغاتی بزند، دو بنر می‌زنند! باید اتاق فکری متشکل از روانشناسان، کارشناسان تبلیغات و اقتصاد رسانه و... در رسانه‌ها وجود داشته باشد تا میزان کارایی این شیوه‌ها بررسی و سپس بر اساس آن روش مناسب رقابت انتخاب شود.
این مدرس دانشگاه با تأکید بر ضرورت اهمیت مطالعه روش برخورد رسانه‌های موفق دنیا با تهدیدات پیش رو گفت: دنیای کسب‌وکار مطبوعات و مجلات در ایران و جهان، به‌شدت در حال تغییر است و اگر رسانه‌ای برای زنده ماندن، فقط به جذب تبلیغات دل‌خوش باشد، در آینده‌ای نزدیک به مشکل جدی برمی‌خورد.